Biste li umjetnoj inteligenciji prepustili svoju karticu? Do 2030. to bi mogao raditi svaki deseti kupac

Umjetna inteligencija već pomaže potrošačima u usporedbi cijena, pronalaženju proizvoda i provjeri recenzija, a sljedeći korak mogao bi biti prepuštanje same kupnje digitalnom agentu. Prema novom Mastercardovu izvješću „A Short History of the Future of Shopping and Payments“, do 2030. godine više od 300 milijuna online kupaca u svijetu moglo bi redovito koristiti AI agente koji će u njihovo ime birati proizvode, donositi odluke unutar unaprijed postavljenih pravila i obavljati plaćanja.

Takav razvoj značio bi da bi približno svaki deseti online kupac do kraja desetljeća dio svojih kupnji mogao prepustiti umjetnoj inteligenciji. Mastercard je izvješće izradio oslanjajući se na vlastita istraživanja i procjene četvero futurista iz SAD-a, Europe i Azije, Magnusa Lindkvista, Patricka Dixona, Katje Forbes i Theodore Lau. Njihova predviđanja opisuju trgovinu u kojoj AI više nije samo alat za pretraživanje i preporuke, nego postaje aktivni sudionik transakcije.

Prve takve kupnje vjerojatno neće biti povezane sa skupim proizvodima ili odlukama koje kupci žele osobno kontrolirati. Mnogo pogodniji teren predstavljaju namirnice, lijekovi, pretplate i drugi proizvodi koji se kupuju redovito i prema relativno jasnim kriterijima. Korisnik bi, primjerice, mogao agentu zadati da jednom mjesečno kupi određene kućanske potrepštine, ali samo ako njihova ukupna cijena ne prelazi zadani iznos. Agent bi mogao usporediti ponude različitih trgovaca, provjeriti troškove dostave, primijeniti dostupne popuste i dovršiti kupnju bez potrebe da korisnik svaki put prolazi kroz isti postupak.

Mogući scenariji idu i dalje od automatizacije ponavljajućih narudžbi. AI agent mogao bi dobiti zadatak pronaći određeni proizvod unutar zadanog proračuna, usporediti tehničke karakteristike, analizirati velik broj recenzija i odabrati ponudu koja najbolje odgovara kriterijima korisnika. U pojedinim modelima mogao bi i pregovarati o cijeni ili uvjetima kupnje s digitalnim sustavom trgovca. Čovjek bi pritom određivao granice, dok bi program preuzimao pretraživanje, usporedbu i izvršenje transakcije.

Mastercardovo istraživanje među 26.000 roditelja i tinejdžera u dobi od 13 do 18 godina na 13 tržišta pokazuje da se dio takvog ponašanja već razvija. Tinejdžeri danas koriste umjetnu inteligenciju kao pomoć pri odlukama o kupnji približno dvostruko češće od svojih roditelja, a 62 posto ispitanih mladih smatra da će AI promijeniti način na koji njihova generacija kupuje.

Razlika između generacija još je vidljivija kada se ispitanike pita bi li kupnju prepustili potpuno automatiziranom asistentu. Takvog bi asistenta, koji preporučuje proizvode, bira između dostupnih opcija i završava kupnju prema pravilima korisnika, vjerojatno koristilo 27 posto tinejdžera i 16 posto roditelja. Umjetnu inteligenciju za tjedno traženje najbolje cijene ili popusta koristi ili bi koristilo 18 posto tinejdžera, u usporedbi s 10 posto roditelja.

Posebno zanimljivi rezultati odnose se na izvor kojem mladi vjeruju kada biraju proizvod. Gotovo trećina ispitanih tinejdžera, njih 31 posto, navodi da bi preporuci umjetne inteligencije vjerovala više nego preporuci prijatelja. Njih 23 posto dalo bi prednost preporuci AI-ja pred savjetom vlastitih roditelja. Ti podaci ne znače da mladi bezuvjetno vjeruju algoritmima, ali pokazuju da računalna preporuka za dio njih više nije sporedni izvor informacija.

Roditelji istodobno očekuju da će se ta razlika nastaviti. Čak 67 posto ispitanih roditelja smatra da će kupnja uz pomoć umjetne inteligencije obilježiti generaciju njihove djece, dok samo pet posto isto očekuje za vlastitu generaciju. Razlike postoje i među samim roditeljima. Oni između 18 i 34 godine češće koriste AI za istraživanje proizvoda od roditelja starijih od 55 godina, uz omjer od 14 prema 10 posto na tjednoj razini.

Ako se takav način kupnje proširi, promijenit će se i način na koji trgovci predstavljaju proizvode na internetu. Današnja internetska trgovina uglavnom je projektirana za čovjeka koji gleda fotografiju, čita opis, uspoređuje nekoliko opcija i zatim odlučuje hoće li nešto staviti u košaricu. AI agent može u nekoliko sekundi obraditi mnogo više podataka, usporediti velik broj proizvoda, analizirati recenzije i provjeravati tvrdnje trgovca.

To će trgovcima otvoriti problem koji danas uglavnom ne postoji. Njihova internetska trgovina morat će biti razumljiva čovjeku, ali će podaci o proizvodima istodobno morati biti dovoljno precizni i strukturirani da ih može obraditi stroj. Cijena, sastav, podrijetlo, uvjeti dostave, jamstvo, pravila povrata, dostupnost i certifikati morat će biti predstavljeni tako da ih AI može pronaći i provjeriti. Marketinška tvrdnja bez podataka koji je potvrđuju mogla bi imati mnogo manju vrijednost kada kupac postane algoritam koji takvu tvrdnju automatski provjerava.

Dobar primjer predstavlja održivost proizvoda. Trgovcu danas može biti dovoljno da na stranici istakne tvrdnju da je neki proizvod proizveden održivo. AI agent kojem je korisnik zadao da kupuje samo proizvode s određenim certifikatom mogao bi takvu tvrdnju zanemariti ako iza nje ne pronađe dokaz koji može provjeriti. Time bi kvaliteta podataka koje trgovac objavljuje mogla izravno utjecati na to hoće li proizvod uopće ući u izbor koji agent predstavlja korisniku.

Promijeniti bi se mogli i programi vjernosti. Današnji sustavi bodova, kupona i personaliziranih ponuda uglavnom pokušavaju privući pažnju osobe. U agentskoj trgovini dio tih ponuda prvo bi procjenjivao softver. Ako agent dobije zadatak pronaći najpovoljniju kupnju nakon uračunavanja dostave, bodova, kupona i drugih pogodnosti, trgovac više neće moći računati na to da će kupac odabrati proizvod samo zato što mu je vizualno istaknut na vrhu stranice.

Najosjetljiviji dio takvog sustava ipak počinje kada AI dobije pravo potrošiti novac. Postoji velika razlika između asistenta koji korisniku kaže gdje je neki proizvod jeftiniji i agenta koji samostalno potvrđuje narudžbu i pokreće plaćanje. U drugom slučaju moraju postojati jasna pravila o tome tko je ovlastio transakciju, koliko agent smije potrošiti, koje proizvode smije kupovati i što se događa kada pogriješi.

Korisnik bi mogao postaviti vrlo precizna ograničenja. Agentu bi mogao dopustiti kupnju namirnica do određenog mjesečnog iznosa, ali mu zabraniti kupnju alkohola, elektronike ili proizvoda skupljih od određenog iznosa bez dodatne potvrde. Sustav plaćanja tada bi morao znati da agent djeluje u ime konkretne osobe i da transakcija odgovara dopuštenju koje je ta osoba prethodno dala.

Zbog toga će pitanje digitalnog identiteta i autorizacije biti povezano sa samim razvojem agentske trgovine. Mastercard u izvješću predviđa modele u kojima će namjera plaćanja biti strojno čitljiva prije same transakcije. Drugim riječima, sustav neće morati utvrditi samo je li plaćanje tehnički valjano, nego i je li agent imao pravo obaviti upravo tu kupnju, u tom iznosu i pod tim uvjetima.

Theodora Lau procjenjuje da bi najmanje tri regulatora iz država skupine G20 do 2030. mogla objaviti formalne smjernice za registraciju i nadzor AI agenata. Regulacija će se morati baviti situacijama koje kod klasične internetske kupnje nisu postojale u istom obliku. Ako agent odabere pogrešan proizvod, prekorači zadani proračun ili kupi nešto na temelju netočnih podataka, morat će biti jasno snosi li odgovornost korisnik, pružatelj AI usluge, trgovac, banka ili neka druga strana uključena u transakciju.

Sigurnost će biti jednako složen problem. AI agent koji ima pristup podacima o plaćanju i ovlast za kupnju postaje zanimljiva meta za prijevare i manipulacije. Sustavi će zato morati razlikovati legitimnu naredbu korisnika od pokušaja da se agent navede na neovlaštenu transakciju. Potrošaču će pritom trebati jednostavan način da vidi što je agent kupio, zbog čega je izabrao određenu ponudu i prema kojoj je ovlasti pokrenuo plaćanje.

Mastercard već razvija infrastrukturu namijenjenu takvom načinu trgovine. Tvrtka navodi Mastercard Agent Pay kao tehnologiju koja bi AI agentima trebala omogućiti sudjelovanje u transakcijama uz odgovarajuću autorizaciju i kontrolu korisnika. Tijekom 2026. Mastercard je s partnerima proveo i prvu live end-to-end agentsku platnu transakciju u Europi, čime je koncept izašao iz faze teorijskog scenarija i ušao u praktično testiranje.

Promjena neće nužno značiti nestanak klasične kupnje. Futurist Magnus Lindkvist predviđa razdvajanje rutinske kupnje od shoppinga koji ljudi obavljaju zato što žele istraživati proizvode i sami birati. Umjetna inteligencija mogla bi preuzeti naručivanje deterdženta, hrane za kućne ljubimce ili redovitih kućanskih potrepština, dok bi čovjek i dalje želio osobno birati odjeću, namještaj, poklon ili proizvod kod kojeg mu je sam proces izbora dio iskustva.

U takvom modelu najveća promjena nije u tome što računalo može pronaći proizvod. Tražilice i sustavi preporuka to rade godinama. Razlika nastaje kada softver dobije ovlast da nakon pretrage donese odluku i potroši stvarni novac.

Ako se procjena o više od 300 milijuna redovitih korisnika do 2030. približno ostvari, trgovci, banke i platni sustavi imat će novu vrstu kupca. S jedne strane transakcije i dalje će biti osoba sa svojim novcem, potrebama i pravilima. Između nje i trgovca sve će se češće nalaziti AI agent koji može pregledati tisuće podataka prije nego što odluči gdje će taj novac biti potrošen.